Performance Max pogosto pokaže ROAS, ki je videti odlično, prodaja v trgovini pa se ne premakne. Razlog je, da kampanja rada pobere prodaje, ki bi jih dobili tudi brez nje. V članku je razloženo, kako to preverite, kako popravite in kaj se po popravku zgodi s številkami.
Na kratko
Performance Max (PMax) je ena kampanja, ki oglase prikazuje na vseh Googlovih kanalih hkrati: v iskanju, Shoppingu, na YouTubu, v Gmailu, Discoveru, na Zemljevidih in na prikaznem omrežju. Vi daste izdelke iz Merchant Centra, besedila, slike in videe, signale o tem, kdo so vaši kupci, ter cilj. Google sam odloči, kje, komu in za koliko bo oglas prikazal.
Gradniki so skupine elementov (asset groups). Vsaka ima svoje besedila, slike, izbor izdelkov in signale občinstva. Signal je namig, ne omejitev: če dodate seznam obstoječih kupcev, Google začne pri podobnih ljudeh, potem pa išče naprej. Iskalne teme (search themes) so podobne ključnim besedam, vendar delujejo kot namig in ne kot natančno ciljanje.
To je moč PMax in hkrati vir težave. Kampanja ima en cilj, ki ste ji ga dali: čim več konverzij ali čim višjo vrednost konverzij pri izbranem donosu. Do tega cilja gre po najkrajši poti.
Najkrajša pot do konverzije so ljudje, ki so se za nakup že odločili. Nekdo vtipka ime vaše trgovine v Google. Ali pa je včeraj gledal izdelek in se danes vrača. Te osebe bi kupile skoraj zagotovo, tudi brez oglasa: ime trgovine bi našle v organskih rezultatih, izdelek pa v zaznamkih ali e-pošti.
PMax jim kljub temu prikaže oglas, oseba klikne in kupi, konverzija pa se pripiše kampanji. V poročilu se to vidi kot visok ROAS. Ker je kampanja uspešna, ji povečate proračun. Ker je večina lahkih prodaj že pobranih, dodatni denar prinese bistveno manj. Pri prevzemu trgovin je to vzorec, ki ga vidimo najpogosteje: ROAS kampanje je visok, skupni prihodek trgovine pa se ob večjem proračunu skoraj ne premakne.
Do leta 2025 je bil PMax znan kot »črna škatla«. To ne drži več povsem. Google je v letu 2025 dodal precej poročil in nadzora. Spodaj je stanje, kot ga opisuje Google v pomoči in objavah za oglaševalce.
| Možnost | Kaj vam pove ali omogoči | Omejitev |
|---|---|---|
| Poročilo o iskalnih izrazih | Kaj so ljudje vtipkali, preden se je prikazal oglas PMax. Google ga je napovedal 30. aprila 2025, z enako podrobnostjo kot pri iskalnih in Shopping kampanjah. | Izrazi z malo iskanji so iz razlogov zasebnosti skriti. |
| Uspešnost po kanalih | Poraba, kliki in konverzije za iskanje, prikazno omrežje, YouTube, Discover, Zemljevide, Gmail in iskalne partnerje. Pot: Campaigns → Insights and reports → Channel performance. Od novembra 2025 na voljo v vseh kampanjah PMax. | Podatki so na voljo od 6. junija 2025 naprej. Segment »oglasi s podatki o izdelkih« ni čista ločnica med iskanjem in Shoppingom. |
| Poročila o elementih in skupinah elementov | Prikazi, kliki, stroški in vrednost konverzij za posamezne elemente. Skupine elementov lahko razčlenite po napravi in času ter izvozite. | Element ne deluje sam, ampak v kombinacijah, zato en slab element ni nujno vzrok slabe skupine. |
| Izključene ključne besede v kampanji | Izraze lahko izključite neposredno v PMax ali dodate obstoječi seznam. Search Engine Land je marca 2025 poročal o omejitvi 10.000 izključenih besed na kampanjo. | Po Googlovi pomoči veljajo samo za iskalni in Shopping inventar. |
| Izključitev blagovnih znamk | Seznam znamk na ravni računa, ki ga dodate kampanji. PMax se ne prikaže na iskanja, povezana s temi znamkami. | Velja za iskanje in Shopping, ne za YouTube, Gmail in prikazno omrežje. |
| Cilj pridobivanja novih strank | Višje licitiranje za nove kupce ali licitiranje samo zanje. Od aprila 2025 tudi stolpec s stroškom pridobitve nove stranke. | Potrebuje seznam obstoječih kupcev ali Googlovo samodejno zaznavanje. |
Viri: Google Ads pomoč in objave Googla za oglaševalce (april in november 2025), Search Engine Land (marec 2025). Stanje oktober 2026.
Google je v letu 2025 dodal še ciljanje po napravah in izključevanje starostnih skupin. Za slovenske trgovine je najbolj uporabno poročilo po kanalih: prvič lahko vidite, ali gre pomemben del denarja na YouTube ali prikazno omrežje, ne da bi tam nastajala prodaja.
Cilj je preprost: iskanja vaše znamke naj gredo v kampanjo, kjer jih vidite ločeno, plačate po nizki ceni in jih ne mešate z rezultati PMax. Postopek:
V orodjih Google Ads (Tools) odprite sezname blagovnih znamk (Brand lists) in dodajte svojo znamko. Seznam nastane na ravni računa in ga potem dodelite kampanjam. Po Googlovi pomoči ni treba vpisovati napačnih zapisov in različic v drugih jezikih, ker jih seznam zajame sam.
Manjše slovenske znamke pogosto niso na seznamu. Google sprejme znamke z logotipom, blagovno znamko, domeno ali imenom podjetja. Do odobritve uporabite izključeno ključno besedo v kampanji PMax.
V nastavitvah kampanje pod Brand exclusions izberite svoj seznam.
Ključne besede z natančnim ujemanjem: ime trgovine, ime z »trgovina«, »spletna trgovina«, »kontakt«. Po Googlovih pravilih prednosti ima iskalna kampanja, katere ključna beseda z natančnim ujemanjem je enaka iskanju, prednost pred PMax.
V poročilu iskalnih izrazov PMax ne bi smelo biti več vaše znamke. V iskalni kampanji za znamko pa naj bodo samo iskanja vaše znamke.
Ime znamke ne vpisujte med izključene ključne besede na ravni računa. Te veljajo za vse iskalne in Shopping kampanje, zato bi z njimi zaprli tudi svojo kampanjo za znamko. Izključitev naj bo vedno v kampanji PMax ali na seznamu blagovnih znamk, ki ga dodate samo PMax.
ROAS v kampanji PMax pade. Včasih občutno. To ni znak, da je popravek napačen. Kampanja je izgubila lahke konverzije, ki jih je prej prištevala k sebi, zdaj pa so v kampanji za znamko.
Za ilustracijo okrogle številke, ki niso podatek nobene stranke. Recimo, da je PMax prej pri 1.000 € porabe pokazal 10.000 € prihodka, kar je ROAS 10. Od tega je bilo 6.000 € iskanj znamke. Po izključitvi PMax porabi manj, ker na iskanjih znamke ne licitira več:
Iskalna kampanja za znamko bo v tem primeru imela zelo visok ROAS, ker so kliki na lastno ime poceni. Tudi tega ne berite kot uspeh. Del teh kupcev bi prišel prek organskih rezultatov.
Kaj torej spremljati? Tri številke. Skupni prihodek trgovine po vseh kanalih, vključno z organskim prometom in e-pošto. Delež novih kupcev v prodaji. In ROAS PMax brez znamke, ki je vaša prava osnova za odločitev o proračunu.
Še ena praktična posledica: če ima PMax nastavljen ciljni ROAS, ki ste ga določili po starih, napihnjenih številkah, bo po izključitvi znamke težko dosegel cilj in bo začel porabljati manj. Cilj za nekaj tednov znižajte na raven, ki odraža nov ROAS brez znamke, sicer se kampanja skrči. Rezultate ocenjujte po Googlovem priporočilu za pametno licitiranje: po dveh konverzijskih ciklih ali dveh tednih, kar je dlje.
Izključitev znamke zapre iskanja znamke, ne zapre pa vračajočih se obiskovalcev na YouTubu, v Gmailu in na prikaznem omrežju. Za to Google ponuja cilj pridobivanja novih strank (customer acquisition), ki ga lahko uporabite v PMax, iskalnih, Shopping in Demand Gen kampanjah. Na voljo so trije načini:
Da Google ve, kdo je že vaš kupec, ima dve poti. Samodejno zaznavanje deluje, ko merite nakupe, in upošteva do 540 dni dejavnosti, Google pa sam opozarja, da je manj popolno, ker ljudje brišejo piškotke. Zanesljivejši je seznam kupcev, ki ga naložite ali povežete iz trgovine. Google navaja, da seznami z manj kot 1.000 člani lahko otežijo delovanje cilja.
Za večino slovenskih trgovin začnemo z načinom New Customer Value. »Samo novi kupci« zveni privlačno, a pri manjšem katalogu in manjšem številu nakupov kampanji vzame preveč podatkov. Izjema so trgovine z izdelki, ki jih kupec kupi enkrat (pohištvo, šivalni stroji, ograje), kjer vračajočih se kupcev skoraj ni.
Ta seznam uporabljamo, ko postavljamo ali prevzemamo kampanjo PMax za spletno trgovino.
PMax potrebuje podatke. Trgovina z nekaj nakupi na mesec mu jih ne da dovolj, zato se rezultati močno spreminjajo iz tedna v teden. Takrat je standardna Shopping kampanja z ročnim nadzorom ali kombinacija Shoppinga in iskalne kampanje pogosto boljša izbira. Kako znižati ceno klika v standardnem Shoppingu prek partnerja CSS, smo opisali v članku o nižjih stroških Google Shoppinga. Od oktobra 2024 PMax tudi nima več samodejne prednosti pred standardnim Shoppingom: o tem, kateri oglas se prikaže, odloča uvrstitev oglasa, zato lahko obe kampanji tečeta hkrati in ju primerjate.
Drugi primer so podjetja, ki zbirajo povpraševanja in ne merijo, katera so se končala s posli. PMax bo našel najcenejše oddane obrazce. Pri dražjih storitvah to pomeni veliko neresnih povpraševanj. Če Googlu ne morete vrniti podatka o kakovostnih strankah, začnite z iskalnimi kampanjami.
Tretji primer je trgovina, kjer marže med izdelki zelo nihajo, ROAS pa se meri samo na prihodku. PMax bo potiskal izdelke, ki se najlažje prodajo, ne tistih, na katerih zaslužite. Rešitev je ločitev po marži ali merjenje dobička namesto prihodka.
Če vodite Shopping sami in želite drugo mnenje, si oglejte, kako postavljamo Google Shopping oglase, ali naročite brezplačno analizo računa. V njej preverimo tudi, koliko vašega ROAS v PMax prihaja iz iskanj vaše znamke.
Ne. Po Googlovi pomoči izključitev blagovne znamke v Performance Max velja za iskalni in Shopping inventar. Prikazi na YouTubu, v Gmailu in na prikaznem omrežju ostanejo, zato PMax še vedno doseže ljudi, ki so vašo stran že obiskali. Za to je namenjen cilj pridobivanja novih strank.
Na seznamu blagovnih znamk lahko zaprosite za dodajanje. Do odobritve vpišite ime znamke kot izključeno ključno besedo na ravni kampanje PMax, ne na ravni računa, ker bi sicer blokirali tudi lastno iskalno kampanjo za znamko.
Lahko je, vendar le, če Googlu sporočate, katera povpraševanja so se končala s posli. Brez tega se PMax nauči zbirati poceni obrazce, med katerimi je veliko neresnih ali neželene pošte.
Google za pametno licitiranje priporoča oceno po dveh konverzijskih ciklih ali dveh tednih, kar je dlje.
Lahko. Od oktobra 2024 PMax nima več samodejne prednosti pred standardnim Shoppingom, odloča uvrstitev oglasa. Standardni Shopping je smiseln za izdelke, kjer želite ročni nadzor nad ceno klika, ali kot test, ki pokaže, ali PMax res prinaša dodatne prodaje. Če imate majhen katalog in malo konverzij, pa dve kampanji za iste izdelke drobita podatke, zato raje izberite eno.
Brezplačno pregledamo Merchant Center, vir izdelkov in kampanje ter povemo, kateri izdelki porabijo proračun brez prodaje.
