Če prodajate storitev za 3.000 do 50.000 €, vam sto povpraševanj, od katerih jih je deset resnih, ne pomaga. Ta članek pokaže, kako filtrirate že v oglasu in obrazcu, kako Googlu in Meti poveste, katera povpraševanja so bila dobra, in kako izračunate, koliko vas zares stane resna stranka.
Velja za prenove, gradnjo, zasebne klinike, B2B storitve, programsko opremo in vse, kjer en posel pomeni nekaj tisoč evrov in nekaj tednov odločanja.
Na kratko
Oglasne platforme se učijo iz tega, kar jim poveste, da je uspeh. Če jim poveste, da je uspeh vsak oddan obrazec, bodo poiskale ljudi, ki obrazce radi oddajajo. To niso nujno ljudje, ki imajo 20.000 € za prenovo.
Vsako povpraševanje pa stane še nekaj, česar v Google Ads ne vidite: čas. Klic, ki traja dvajset minut, preden ugotovite, da stranka išče popravilo za 200 €. Ogled na terenu za nekoga, ki je hotel le okvirno ceno. Ponudba, ki jo nekdo pripravlja pol dneva in na katero ni odgovora.
Zato pri dragih storitvah merite drugo številko: ceno na kvalificirano povpraševanje. To je cena na povpraševanje, deljena z deležem povpraševanj, ki ustrezajo vašemu pravilu za resno stranko. Spodnja primera sta izmišljena za ponazoritev in nista povprečje nobene panoge.
Kampanja A ima pri tem 4 prazna povpraševanja na vsako resno, kampanja B samo eno. Če računate še čas prodaje, je razlika večja, kot jo pokaže izračun.
Najcenejši klik je tisti, ki ga ne plačate. Pri iskalnih oglasih plačate klik, ne prikaza. Če iz oglasa jasno izhaja, da storitev ni poceni in da ne delate povsod, del ljudi ne klikne. To so večinoma ljudje, ki ne bi postali stranke.
Prenova kopalnice – brezplačna ponudba
Prenova kopalnice na ključ, od 8.000 €
Kaj lahko vključite v oglas kot filter:
Pričakujte, da bo delež klikov na oglas padel in da se cena na povpraševanje lahko celo zviša. To je pričakovano. Gledate ceno na kvalificirano povpraševanje, ne razmerja klikov. Pri Meta oglasih velja enako: cena ali območje v prvem stavku besedila odženeta del ljudi, preden odprejo obrazec.
Pri iskalnih oglasih izključene ključne besede preprečijo, da se oglas prikaže za iskanja, ki nikoli ne postanejo posel. Seznam začnite s spodnjimi skupinami in ga vsak teden dopolnjujte iz poročila o iskalnih izrazih.
| Skupina | Primeri izrazov | Zakaj |
|---|---|---|
| Cena brez namena nakupa | poceni, najcenejši, brezplačno, akcija | Iščejo najnižjo ceno, ne vaše storitve. |
| Naredi sam | sam, diy, navodila, kako narediti, video | Želijo delo opraviti sami. |
| Zaposlitev | zaposlitev, delo, prosto delovno mesto, študentsko | Iščejo službo pri vas, ne storitve. |
| Majhna dela | popravilo, servis, rezervni deli, cena ure | Če teh del ne izvajate. |
| Informativno | kaj je, zakaj, primerjava, forum | Zgodnja faza. Bolje jih pokrije vsebina na blogu. |
| Rabljeno in najem | rabljen, bazar, najem, izposoja | Če prodajate novo ali izvajate po meri. |
Pred izključitvijo preverite, ali katera od teh besed pri vas ne prinaša poslov. »Cena« na primer pogosto prinaša zelo dobre stranke.
Druga nastavitev, ki jo veliko računov spregleda, je možnost lokacije. Google ima privzeto izbrano možnost »Prisotnost ali zanimanje«, ki oglas pokaže tudi ljudem zunaj vašega območja, če so pokazali zanimanje zanj. Za storitev, ki jo izvajate na terenu, to pomeni klike ljudi iz tujine, ki o Sloveniji berejo ali načrtujejo dopust. Izberite možnost »Prisotnost«, ki po Googlovi pomoči oglase pokaže ljudem, ki so na ciljnem območju ali tam pogosto.
Pri dragih storitvah je obrazec več kot pot do kontakta. Je prvi pogovor. Dve ali tri dobra vprašanja vam povedo, ali in kdo naj pokliče, preden kdo dvigne telefon.
Izbira iz seznama vaših storitev. Hitrejša je od pisanja in takoj pove, kdo v ekipi naj odgovori.
Razponi, ki se začnejo pri vašem minimumu, z eno možnostjo pod njim, na primer »manj kot 5.000 €«. Ta možnost vam pove, koliko povpraševanj izgubljate pod minimumom, in jih lahko obravnavate drugače, na primer s prijaznim e-sporočilom namesto klica.
»V enem mesecu«, »v treh mesecih«, »letos«, »samo zbiram informacije«. Zadnji odgovor ni slab. Pove vam, da kličete drugače kot pri nekom, ki želi začeti takoj.
Če ne delate povsod. Brez tega polja boste klicali ljudi, ki jim ne morete pomagati.
Pri Meta oglasih sta dve nastavitvi, ki pri tem pomagata. Tip obrazca z višjim namenom (Higher intent) pred oddajo doda korak, kjer oseba svoje podatke še enkrat preveri, kar zmanjša nenamerne oddaje. Pogojna logika pa omogoča, da osebo, ki izbere »samo zbiram informacije« ali območje, ki ga ne pokrivate, pošljete na posebno končno stran, njenih podatkov pa obrazec ne odda. Več o tem je v članku o Meta obrazcih za povpraševanja.
To je korak, ki ga večina podjetij ne naredi, in ki največ prispeva h kakovosti. Dokler Google in Meta vidita samo oddan obrazec, ne vesta, katera povpraševanja so bila dobra. Ko jima to poveste, lahko oglase usmerita k ljudem, podobnim tistim, ki so kupili.
Na primer povpraševanje, kvalificirano, ponudba poslana, posel. Pravilo za »kvalificirano« zapišite tako, da ga vsi v ekipi uporabljajo enako.
Obrazec naj v skritem polju shrani Googlov identifikator klika (gclid). Google za nove nastavitve priporoča izboljšane konverzije za potencialne stranke (enhanced conversions for leads), ki povpraševanje povežejo s klikom prek zakodiranega e-naslova ali telefona.
Google v smernicah za uvoz konverzij navaja, da konverzij, naloženih več kot 90 dni po kliku, ne uvozi, pri izboljšanih konverzijah za potencialne stranke pa je meja 63 dni. Priporoča redno nalaganje, najbolje dnevno.
Vrednost faze je povprečna vrednost posla, pomnožena z deležem povpraševanj iz te faze, ki postanejo posel. S tem lahko uporabite licitiranje na vrednost konverzij. Če vrednosti ne morete dodeliti, Google priporoča ciljni CPA na kvalificirana povpraševanja.
Google odsvetuje, da za optimizacijo izberete več faz hkrati. Izberite tisto, ki jo dosežete dovolj pogosto in čim prej po kliku. Google za to navaja vsaj 15 konverzij v zadnjih 30 dneh in fazo, ki se zgodi v 7 dneh po kliku.
Pri Meti se ta pristop imenuje cilj uspešnosti Conversion leads. Po Metini dokumentaciji za Conversions API za CRM deluje samo z obrazci na Facebooku in Instagramu (Instant Forms), potrebuje vsaj 200 povpraševanj na mesec, nalaganje podatkov vsaj enkrat na dan, faza, na katero optimizirate, pa se mora zgoditi v 28 dneh po povpraševanju in imeti delež med 1 in 40 %.
Veliko podjetij z dragimi storitvami ne doseže 200 povpraševanj na mesec na Meti ali 15 kvalificiranih na mesec v Google Ads. Uvoz se vam vseeno splača. Kvalificirana povpraševanja uvozite kot dodatno konverzijo, ki ni cilj optimizacije, in vsak mesec pogledate, katere kampanje in ključne besede jih prinašajo. Proračun premikate sami. Platforma se ne uči, vi pa se.
Kako tehnično povežete obrazec, CRM in oglase, je opisano v članku o merjenju konverzij v Google Ads.
Najdražja napaka ni v oglasih. Je v tem, da povpraševanje leži dva dni v nabiralniku. Raziskava, ki so jo Oldroyd, McElheran in Elkington leta 2011 objavili v Harvard Business Review, je na 1,25 milijona povpraševanj ameriških podjetij pokazala, da so imela podjetja, ki so stranko poskusila doseči v prvi uri, skoraj sedemkrat večjo možnost za resen pogovor z odločevalcem kot tista, ki so se oglasila uro pozneje. Podatki so stari in ameriški. Smer je pa jasna in jo potrjuje izkušnja vsakega, ki je kdaj klical stranko, ki je med tem že podpisala s konkurentom.
Ena slovenska posebnost pri merjenju klicev: Googlove posredovalne številke, s katerimi Google Ads meri dolžino klica iz oglasa, za Slovenijo niso na voljo. Na Googlovem seznamu držav za poročanje o klicih Slovenije ni, Nemčija in Švica pa sta. Za slovensko številko Google zato ne loči tridesetsekundnega klica od dvajsetminutnega pogovora. Šteje lahko klik na številko na spletni strani, kar je namen, ne klic. Resnične klice zapišite v CRM in jih uvozite kot konverzije, kot obrazce.
Ni pravila, ki bi veljalo za vse. Je pa vzorec, ki ga je vredno preveriti na svojem računu.
| Klic je boljši, ko … | Obrazec je boljši, ko … |
|---|---|
| je potreba nujna (puščanje strehe, okvara, zobobol) | potrebujete mere, slike ali načrte za ponudbo |
| stranka želi najprej preveriti, ali ste resni | odloča več ljudi in mora nekdo podatke posredovati naprej |
| je publika starejša in raje govori kot piše | ljudje iščejo zvečer, ko ne delate |
| lahko klic sprejmete takoj, ne čez dve uri | je storitev tehnična in je prvi pogovor boljši s pripravljenimi podatki |
Kaj velja pri vas, preverite tako, da klice in obrazce primerjate po deležu, ki postane posel, ne po številu.
Če klice sprejemate dobro, jih ne skrivajte. Številka v glavi strani in v oglasu, ki se na telefonu odpre ob dotiku, je pri nujnih storitvah pogosto najboljši »obrazec«. Če klicev ne morete sprejemati sproti, je bolje, da jih ne ponujate kot glavno pot. Neodgovorjen klic je slabši od obrazca, na katerega odgovorite v eni uri.
Ko so filtri, obrazec in faze postavljeni, je mesečni pregled kratek. Pomembno je, da ga delate.
Pri naši stranki Caretronic se je število povpraševanj povečalo šestkrat. Več projektov najdete v portfoliu. Če želite, da pogledamo, koliko vas pri vas stane resno povpraševanje in kje ga izgubljate, začnite z brezplačno analizo ali si oglejte, kako vodimo Google oglaševanje.
Odžene tiste, ki si storitve ne morejo privoščiti. To je namen. Plačate manj klikov, ki ne vodijo nikamor, in prodajna ekipa ima čas za prave.
Za drage storitve so poleg kontakta dovolj dve do tri: kaj potrebujete, okvirni proračun ali obseg in rok. Vsako dodatno vprašanje zmanjša število oddaj, zato dodajte samo tisto, kar dejansko uporabite pri odločitvi, ali boste poklicali.
Google za strategije, ki se učijo iz konverzij, priporoča vsaj 15 konverzij v zadnjih 30 dneh. Če kvalificiranih povpraševanj nimate toliko, optimizirajte na vsa povpraševanja, kvalificirana pa uvozite kot sekundarno konverzijo, da vidite, katere kampanje jih prinašajo, in proračun premikate sami.
Pogosto, ker so hitri za oddajo. S tipom obrazca z višjim namenom in kvalifikacijskimi vprašanji se razlika zmanjša.
Pri dragih storitvah navadno pokličete vi, in to hitro. Stranka, ki je oddala obrazec, je na odločitev pripravljena takrat, ne čez tri dni.
Zapišite pravilo, ki ga razume vsak v ekipi, na primer: pravo območje, proračun nad vašim minimumom in rok v naslednjih šestih mesecih. Vse, kar to izpolni, je kvalificirano.
Pregledamo oglase, obrazce in merjenje ter predlagamo, kako Google in Meta naučiti, katera povpraševanja so vredna denarja.
