Ko prevzamemo Google Ads račun, ki porablja, a ne prinaša povpraševanj, je vzrok redko v tem, da oglaševanje v panogi »ne deluje«. Skoraj vedno gre za nekaj nastavitev. Tukaj je deset najpogostejših, za vsako pa pot do mesta v računu, kjer jo preverite v dveh minutah, in popravek.
Napake so razvrščene v vrstnem redu, v katerem jih pri pregledu računa preverjamo sami. Merjenje je prvo, ker se nanj opira vse ostalo. Če Google misli, da je konverzija ogled strani, bo z veseljem kupoval oglede strani.
Na kratko
Poti do nastavitev navajamo z angleškimi imeni menijev, ker večina oglaševalcev v Sloveniji uporablja angleški vmesnik. V slovenskem so prevedena, vrstni red pa je enak.
| Napaka | Kje preverite | Znak, da je narobe |
|---|---|---|
| Konverzija šteje oglede strani ali vsak klik | Goals → Conversions → Summary | Konverzij je več kot povpraševanj v vašem predalu |
| Široko ujemanje brez podatkov | Keywords, stolpca Match type in Bid strategy | Ključne besede brez oklepajev in narekovajev, strategija Maximize clicks ali Manual CPC |
| Ni izključenih ključnih besed | Keywords → Negative keywords in Tools → Shared library | Seznam je prazen ali ima pet besed |
| Iskalni partnerji in prikazno omrežje | Kampanja → Settings → Networks | Obe kljukici sta vklopljeni |
| Lokacija »prisotnost ali zanimanje« | Settings → Locations → Location options | Izbrana je privzeta možnost |
| Menjava licitiranja med učenjem | Change history | Več sprememb strategije ali ciljev v zadnjem mesecu |
| Samodejno uveljavljena priporočila | Recommendations → Auto-apply settings → History | Na seznamu so priporočila, ki jih niste izbrali vi |
| Promet na domačo stran | Ads, stolpec Final URL, ali Insights and reports → Landing pages | Večina klikov pristane na naslovni strani |
| Nihče ne bere iskalnih izrazov | Insights and reports → Search terms | Izrazi, ki z vašo ponudbo nimajo zveze |
| Manjkajoči elementi oglasa | Ads → Assets | Ni povezav do podstrani, opisov ali slik |
Imena menijev v Google Ads, stanje oktober 2026.
To je napaka, ki naredi največ škode, in hkrati tista, ki je lastnik računa ne opazi. V poročilu je vse lepo: konverzij je veliko, cena na konverzijo je nizka. V predalu pa tišina.
Vzroki so trije. Kot primarna konverzija je nastavljen ogled strani (na primer obisk strani »Kontakt«, ne oddan obrazec). Iz Google Analytics so uvoženi dogodki, kot sta pomik po strani ali klik na gumb. Ali pa je pri obrazcih izbrano štetje »Every«, ki vsako ponovno oddajo iste osebe šteje posebej. Google v pomoči za oglaševalce priporoča štetje »Every« za nakupe, ker vsaka prodaja prinese vrednost, in štetje »One« za povpraševanja, ker je za podjetje navadno pomembno, ali je oseba povpraševanje oddala, ne kolikokrat.
Poglejte stolpec, ki pove, ali je dejanje primarno (Primary) ali sekundarno (Secondary). Pametno licitiranje se uči samo iz primarnih.
Oddan obrazec, klic, daljši od nekaj deset sekund, nakup: da. Ogled strani, klik na telefonsko številko na računalniku, prenos kataloga: navadno ne. Ta dejanja premaknite med sekundarna, da jih še vedno vidite.
Nastavitev najdete v urejanju konverzijskega dejanja pod »Count«.
Število konverzij v zadnjih 30 dneh mora biti blizu številu povpraševanj, ki ste jih res prejeli iz oglasov. Če je razlika velika, merjenje še ni urejeno.
Če imate obrazce, klice in CRM, je postavitev nekoliko bolj zapletena. Opisali smo jo v članku o merjenju konverzij v Google Ads.
Google v pomoči za ključne besede piše, da je pri širokem ujemanju pametno licitiranje nujno (»It's critical to use Smart Bidding with broad match«). Razlog je preprost. Široko ujemanje prikaže oglas na iskanja, ki so z vašo ključno besedo samo povezana. Brez podatkov o konverzijah Google nima podlage, da bi ločil dobra iskanja od slabih, zato plačujete za oboje.
Najslabša kombinacija, ki jo najdemo pri prevzemu, je široko ujemanje s strategijo Maximize clicks. Google takrat išče čim več klikov za vaš denar, ne čim več strank. Pri podjetju, ki prodaja inox ograje, to pomeni klike na iskanja, kot so »ograja za otroško posteljico« ali »kako pobarvati ograjo«.
V seznamu ključnih besed poglejte stolpec Match type. Ključna beseda brez oklepajev in narekovajev je široko ujemanje. Nato v nastavitvah kampanje preverite strategijo licitiranja. Če je široko ujemanje združeno z Maximize clicks ali ročnim licitiranjem in kampanja nima zanesljivih konverzij, ste našli prvega porabnika proračuna.
Dokler kampanja nima urejenega merjenja in nekaj deset konverzij, uporabljajte frazno in natančno ujemanje. Hkrati zgradite sezname izključenih ključnih besed. Google dovoli do 20 seznamov na račun in do 5.000 besed na seznam, tako da prostora ni premalo. Smiselno je imeti vsaj tri ločene: splošne izraze (»brezplačno«, »službe«, »navodila«, »sam«), konkurenco, če zanjo ne želite oglaševati, in izraze, ki so specifični za vašo panogo.
Manj znano: izključene ključne besede na ravni računa po Googlovi pomoči veljajo za vse iskalne in Shopping prikaze, vključno s kampanjami Performance Max. Tja sodijo izrazi, ki jih ne želite nikjer, na primer »zaposlitev« ali »rabljeno«, če prodajate samo novo.
Ko ustvarite iskalno kampanjo, sta privzeto vklopljeni dve razširitvi. »Include Google search partners« (iskalni partnerji) pomeni spletna mesta, ki prikazujejo Googlove oglase ob svojih rezultatih iskanja. Display Network pa pomeni, da se oglas iz iskalne kampanje prikaže tudi kot pasica na drugih spletnih straneh. Google v pomoči sam navaja, da so iskalni partnerji pri novi iskalni kampanji vključeni privzeto.
Prikazno omrežje v iskalni kampanji izklopimo vedno. Če želite pasice, zanje naredite ločeno kampanjo z lastnim proračunom in kreativo, da vidite, kaj prinašajo. Pri iskalnih partnerjih se odločimo po podatkih: v pogledu kampanj izberite Segment → Network in primerjajte ceno na konverzijo za Google Search in za partnerje. Pri nekaterih računih so partnerji v redu, pri drugih prinašajo samo poceni klike brez povpraševanj.
Tretja privzeta nastavitev je lokacija. Google ima dve možnosti: »Presence or interest« (ljudje, ki so na izbranem območju, se tam redno zadržujejo ali so pokazali zanimanje zanj) in »Presence« (ljudje, ki so na območju ali se tam redno zadržujejo). Privzeta in po Googlu priporočena je prva.
Kleparska delavnica v Kranju cilja Gorenjsko. Z možnostjo »prisotnost ali zanimanje« se oglas lahko prikaže tudi nekomu v Zagrebu ali Münchnu, ki je iskal nekaj, povezanega s Kranjem. Za lokalno storitev je to izguba. Za turistično namestitev ali kliniko, ki ji pacienti prihajajo iz tujine, pa je to ravno ciljna skupina. Zato ne nastavljajte na slepo: lokalne storitve na »Presence«, vse, kar kupci rezervirajo vnaprej od drugod, premislite.
Kje preverite: kampanja → Settings → Locations → Location options. Za kontrolo v istem meniju Locations odprite poročilo o dejanskih lokacijah uporabnikov in poglejte, iz katerih krajev prihajajo kliki.
Google pametnemu licitiranju po zamenjavi strategije, dodajanju ali odstranjevanju kampanj iz strategije ali po večji spremembi konverzij nastavi stanje »Learning«. V pomoči piše, da to stanje nikoli ne traja več kot sedem dni. To ljudi zavede. Ko oznaka izgine, se strategija še ni naučila. Google v isti pomoči navaja, da se uspešnost navadno ustali v enem do dveh konverzijskih ciklih, in priporoča, da rezultate ocenite po dveh ciklih ali dveh tednih, kar je dlje.
Konverzijski cikel je čas od klika do konverzije. Pri spletni trgovini so to lahko ure. Pri podjetju, ki prodaja hale ali programsko opremo, so to tedni. Če tak račun vsak drugi teden zamenja strategijo, se nikoli ne nauči ničesar.
Še ena podrobnost: sprememba proračuna ali ciljnega CPA oziroma ROAS po Googlovih navedbah ne sproži oznake »Learning«, ker začne veljati že na naslednji dražbi. Kar ne pomeni, da nima učinka. Velik skok cilja čez noč spremeni, na katere dražbe se kampanja sploh poteguje. Cilje premikajte postopoma.
Kje preverite: v levem meniju odprite Change history in filtrirajte spremembe licitiranja za zadnjih 30 dni.
Google Ads ponuja, da nekatera priporočila uveljavi sam. Priporočila so razdeljena v dva sklopa, »Maintain your ads« in »Grow your business«. Med njimi so koristna, pa tudi taka, ki dodajajo ključne besede ali spreminjajo nastavitve, ne da bi vi to odobrili. Pri prevzemu računov pogosto najdemo dodane široke ključne besede, za katere lastnik ne ve.
Kje preverite: Recommendations → Auto-apply settings, zavihek History. Tam piše, katero priporočilo je bilo uveljavljeno in kdaj. Mi samodejno uporabo izklopimo v vseh računih, ki jih vodimo, priporočila pa beremo in uveljavimo ročno, kadar so smiselna.
Nekdo išče »dvoriščna vrata cena«. Klikne oglas in pristane na domači strani, kjer je drsnik s tremi fotografijami in napis o tradiciji podjetja. Do dvoriščnih vrat ima še tri klike, do cene nikoli. Vrne se na Google in klikne naslednji oglas.
Vsaka skupina oglasov naj vodi na podstran, ki odgovarja točno na tisto iskanje. Pri Hiši Kovin, slovenskem proizvajalcu kovinskih ograj in vrat, smo naredili ločene pristajalne strani za inox ograje, panelne ograje in dvoriščna vrata, do povpraševanja pa obiskovalec pride v manj kot treh klikih. Kaj se je zgodilo s povpraševanji, je opisano v študiji primera.
Kje preverite: v Insights and reports → Landing pages vidite, na katere naslove pristanejo kliki. Pozorni bodite tudi, če uporabljate Performance Max ali AI Max: obe lahko z razširitvijo končnega URL-ja pošljeta promet na strani, ki jih niste izbrali, na primer na blog ali zaposlitve. Neželene naslove lahko izključite.
Kaj vse mora imeti stran, na katero vodi oglas, smo opisali v članku o pristajalnih straneh za Google oglase.
Poročilo o iskalnih izrazih pokaže, kaj so ljudje dejansko vtipkali, preden se je prikazal vaš oglas. Ključna beseda je vaša želja, iskalni izraz je resničnost. Pot: Campaigns → Insights and reports → Search terms. Razvrstite po strošku in preglejte zgornjih 50 vrstic. Izraze, ki z vašo ponudbo nimajo zveze, dodajte med izključene ključne besede. Dobre izraze, ki jih še nimate, dodajte kot ključne besede.
Ne pričakujte, da boste videli vse. Google v pomoči pojasnjuje, da poročilo vsebuje samo izraze, ki jih je uporabilo dovolj ljudi, ostale iz razlogov zasebnosti skrije. Del porabe bo vedno pod »drugi izrazi«. Zato so izključene ključne besede na ravni seznamov vredne več kot lov na posamezne izraze.
Elementi oglasa (assets) so dodatne vrstice pod oglasom: povezave do podstrani, kratki opisi prednosti, strukturirani izrezki, klic, slike, ime in logotip podjetja. Odzivni iskalni oglas sprejme do 15 naslovov po 30 znakov in do 4 opise po 90 znakov. Račun, ki ima en oglas s tremi naslovi in nobenega elementa, zaseda manj prostora na strani in ima po Googlovih pravilih nižjo uvrstitev oglasa, saj ta upošteva tudi pričakovani učinek elementov.
Kje preverite: Ads → Assets. Za vsako iskalno kampanjo želite vsaj povezave do podstrani, opise prednosti in strukturirane izrezke. Če ste lokalno podjetje, še klic in lokacijo.
Če ste našli več napak hkrati, ne popravljajte vsega isti dan. Vrstni red, ki ga uporabljamo pri prevzemu računov:
Primarne konverzije naj bodo samo povpraševanja, klici in nakupi. Brez tega so vsi naslednji koraki ugibanje.
Izklopite prikazno omrežje v iskalnih kampanjah, lokalne storitve nastavite na »Presence«. Te spremembe ne vplivajo na učenje licitiranja, porabo pa očistijo takoj.
Preglejte iskalne izraze zadnjih 90 dni in naredite sezname. Dodajte jih na raven računa ali kampanje.
Izklopite samodejno uporabo in v zgodovini preverite, kaj je bilo dodano brez vas.
To zahteva največ dela, zato pride na vrsto, ko je račun že očiščen.
Šele ko merjenje nekaj tednov šteje prave stvari, se odločite, ali boste zamenjali strategijo ali ujemanje ključnih besed.
Česa v tem času ne delajte:
Če želite, da račun pregledamo mi, naročite brezplačno analizo. Dobili boste seznam napak iz tega članka, ki veljajo za vaš račun, in vrstni red popravkov. Kako vodimo račune po prevzemu, je opisano na strani Google oglaševanje.
Pri novi kampanji vsak teden, ko se stanje umiri, vsaj enkrat na mesec.
Skoraj vedno zato, ker je kot primarna konverzija nastavljeno nekaj, kar ni povpraševanje: ogled strani, klik na gumb, uvoženi dogodek iz Google Analytics ali klic, ki traja nekaj sekund. Drugi pogost vzrok je štetje »Every« pri obrazcih, ko ista oseba obrazec odda dvakrat. V Goals → Conversions → Summary preverite, katera dejanja so označena kot primarna, in pustite samo tista, za katera bi bili pripravljeni plačati.
Ne nujno. Najprej v pogledu kampanj segmentirajte podatke po omrežju in primerjajte ceno na konverzijo. Če partnerji prinašajo konverzije po primerljivi ceni, jih pustite. Če prinašajo samo klike, jih izklopite.
Ne. Nekatera so koristna, na primer opozorila na zavrnjene oglase ali manjkajoče elemente. Težava je samodejna uporaba, ker spremembe pridejo v račun brez vaše odločitve. Priporočila berite, uporabite pa ročno.
Pri nastavitvah, kot so omrežja, lokacija ali izključene ključne besede, se učinek pokaže takoj, ker spremenijo, kje se oglas sploh prikaže. Pri spremembi strategije licitiranja ali konverzij pa Google navaja, da se uspešnost navadno ustali v enem do dveh konverzijskih ciklih, ocenjevati pa jo je smiselno po dveh ciklih ali dveh tednih, kar je dlje.
Pregledamo nastavitve, merjenje in iskalne izraze ter povemo, kje gre proračun v prazno. Pregled je brezplačen in ni pogojen s sodelovanjem.
