V digitalnem marketingu se pogosto borimo za vsak odstotek izboljšanja konverzije ali znižanja stroškov. Redko pa naletimo na priložnost, kjer lahko stroške na klik (CPC) znižamo za polnih 20 % z eno samo tehnično spremembo, ki ne zahteva spreminjanja oglasnih kreativ ali ključnih besed. Če prodajate izdelke v Sloveniji ali kjerkoli znotraj Evropskega gospodarskega prostora, je ta objava verjetno najbolj donosno branje tega meseca.

V ekipi Adworld vsakodnevno optimiziramo kampanje za naročnike, ki tekmujejo na zasičenih trgih. Ugotavljamo, da večina blagovnih znamk sploh ne ve, da Google pri vsakem kliku na njihov Shopping oglas "tiho" zadrži del zneska. V nadaljevanju vam bomo razkrili, kako ta znesek obdržati v svojem žepu.

Kaj sploh je CSS in zakaj je ključen za EU?

CSS je kratica za Comparison Shopping Service (Storitev primerjalnega nakupovanja). Gre za platformo, ki zbira ponudbe izdelkov trgovcev in jih nato prikazuje na Googlovih straneh z rezultati iskanja. Morda se tega ne zavedate, a vsakič, ko vidite oglas za izdelek s sliko in ceno, ta oglas tam stoji po zaslugi nekega CSS partnerja.

Po privzetih nastavitvah vsi slovenski trgovci uporabljajo "Google Shopping" kot svoj CSS ponudnik. To se zdi logično, saj oglase prikazujemo na Googlu. Vendar pa prav tukaj nastopi težava, ki izvira iz preteklih pravnih sporov med Evropsko komisijo in Googlom glede monopola na trgu.

Skrita 20-odstotna provizija, ki jo plačujete Googlu

Zakaj bi Google sam sebi odtegoval 20 %? Odgovor je v zakonodaji. Da bi Google lahko v Evropi sploh še prikazoval Shopping oglase, je moral dokazati, da je njegov "Google Shopping" oddelek ločen od iskalnika in da mora biti profitabilen kot samostojna enota. Zato Google Shopping od vašega bid-a odvzame operativno maržo.

Ko nastavite maksimalni CPC na 1,00 €, Google iskalnik od vašega oglasnega oddelka prejme le 0,80 €. Preostalih 20 centov ostane Googlu kot provizija za storitev CSS. Če pa uporabljate zunanjega CSS partnerja, ta provizija odpade. Vaš celoten evro gre neposredno v dražbo, kar vas takoj postavi pred konkurenco, ki še vedno uporablja privzete nastavitve.

Matematični izračun: Moč vašega bida

Razlika se morda ne zdi ogromna, dokler ne pogledamo številk na mesečni ravni. Recimo, da vaša trgovina mesečno porabi 5.000 € za Google Shopping oglase. Pri uporabi privzetega Googlovega CSS-a je vaša dejanska moč v dražbi le 4.000 €. Celih 1.000 € vsak mesec izgine v "operativne stroške" Googla.

Z uporabo zunanjega partnerja vaših 5.000 € v dražbi dejansko velja 5.000 €. To pomeni, da lahko za isto ceno dobite več klikov ali pa za isto število klikov plačate manj. V obeh primerih se vaša donosnost (ROAS) drastično popravi.

Vpliv na Smart Bidding in algoritme

Danes večina kampanj deluje na podlagi algoritmov umetne inteligence, kot sta Target ROAS ali Maximize Conversions. Ti algoritmi nenehno preračunavajo, koliko so pripravljeni plačati za določenega uporabnika, da dosežejo vaš cilj.

Ko preklopite na CSS, algoritem nenadoma ugotovi, da so vaši bidi postali bolj učinkoviti. Ker nimate več 20 % "uteži" okoli vratu, lahko algoritem lažje zmaguje v dražbah za najbolj profitabilne kupce. To pomeni, da Smart Bidding deluje hitreje in natančneje, kar je ključno za scaling (povečevanje) vaše prodaje.

Kako varno preklopiti brez izgube podatkov

Preklop na zunanji CSS je tehnično preprost, vendar zahteva natančnost. Največji strah trgovcev je, da bi ob preklopu izgubili zgodovinske podatke v Google Merchant Centru ali ustavili tekoče kampanje. V Adworldu uporabljamo proces, ki zagotavlja, da se preklop zgodi v ozadju.

Vaš Merchant Center ostane enak, vaši izdelki ostanejo v sistemu, le pod imenom vašega podjetja v oglasih se bo namesto "By Google" izpisalo ime vašega CSS partnerja. Vse ostalo – vaša koda za sledenje, vaši seznami občinstev in vaše kampanje – ostane nedotaknjeno.

Naslednji koraki za vašo e-trgovino

V Evropi imamo srečo, da nam zakonodaja omogoča ta 20-odstotni popust. Trgovci v ZDA ali Aziji te možnosti nimajo in so prisiljeni plačevati polno ceno. Neizkoriščanje te prednosti v Sloveniji pomeni, da zavestno prepuščate tržni delež svoji konkurenci, ki morda te vzvode že uporablja.

V Adworldu smo razvili lasten CSS sistem, ki našim naročnikom omogoča takojšnjo aktivacijo teh ugodnosti. Če želite preveriti, koliko bi lahko prihranili vi, nas kontaktirajte za brezplačno analizo vašega Google Ads računa.