Eine Anzeige ist so gut wie die Seite, auf die sie führt. Dieser Beitrag zeigt, was Google auf der Landingpage misst, was Besucher in den ersten Sekunden sehen müssen und wie Sie Ihre Seite prüfen, bevor Sie den ersten Klick bezahlen.
Kurz gesagt
Google vergibt in Google Ads für jedes Keyword einen Qualitätsfaktor von 1 bis 10. Er setzt sich aus drei Teilen zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Erfahrung mit der Landingpage. Den letzten Teil beschreibt Google als die Frage, wie relevant und nützlich Ihre Seite für Menschen ist, die auf die Anzeige klicken.
Der Qualitätsfaktor ist nach Googles Worten ein Diagnosewerkzeug und selbst kein Eingangswert in der Auktion. Die Qualität von Anzeige und Seite beeinflusst aber, wo die Anzeige erscheint und was ein Klick kostet. Jagen Sie der Zahl also nicht hinterher. Nutzen Sie sie als Warnsignal: Steht bei einem Keyword „Unterdurchschnittlich“, beantwortet die Seite diese Suche nicht gut genug.
In der Hilfe für Werbetreibende nennt Google vier Hebel für eine bessere Erfahrung mit der Landingpage: Menschen das geben, wonach sie suchen, die Botschaft von der Anzeige bis zur Seite gleich halten, die Seite für Smartphones bauen und die Ladezeit verbessern. Dazu kommen zwei Details, die viele übersehen. Der Suchbegriff muss auf der Seite nicht wörtlich vorkommen. Und die Conversion-Rate fließt nicht in die Bewertung ein. Quelle: Google Ads Hilfe, Qualitätsfaktor.
Die Bewertung misst also, ob die Seite die Suche beantwortet. Ob sie Anfragen bringt, müssen Sie selbst messen.
Der Besucher hat die Wörter im Kopf, die er eingetippt hat, und das Versprechen, das er in der Anzeige gelesen hat. Bringt er das Erste, was er sieht, nicht mit beidem zusammen, geht er zurück zu den Suchergebnissen. Das passiert innerhalb weniger Sekunden.
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Die praktische Regel: Jede Anzeigengruppe hat ihre eigene Zielseite. Haben Sie eine Gruppe für Edelstahlzäune und eine für Einfahrtstore, brauchen Sie zwei Seiten. Beim slowenischen Hersteller von Metall- und Edelstahlzäunen Hiša Kovin waren genau solche getrennten Produktseiten einer der Schritte, die die Anfragen von 7 auf 235 im Monat gebracht haben. Weitere Beispiele aus unserer Arbeit finden Sie unter Google Ads Beispiele.
Dasselbe gilt für das Angebot. Verspricht die Anzeige „Angebot in 24 Stunden“ oder einen Preis „ab“ pro Meter, muss die Seite das wiederholen, und zwar oben, nicht im dritten Absatz.
Der Teil der Seite, den der Besucher sieht, bevor er nach unten wischt, heißt „above the fold“. Auf dem Smartphone ist das sehr wenig Platz. Dorthin gehört nur, was drei Fragen beantwortet: Bin ich hier richtig, sind das seriöse Leute, und was mache ich jetzt?
Auf dem Smartphone rutscht dieses Layout in eine Spalte. Das Formular fällt dann unter den Fold, deshalb muss der Button für Anfrage oder Anruf oben sichtbar bleiben. Einen großen Slider mit fünf Botschaften brauchen Sie nicht. Slider liest niemand, sie machen die Seite aber langsamer.
Viele Landingpages entfernen die Navigation, damit der Besucher nicht abgelenkt wird. Das ist in Ordnung, aber Impressum und Datenschutzerklärung müssen erreichbar bleiben. In Deutschland verlangt § 5 DDG, dass die Anbieterangaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind. Ein Footer mit beiden Links genügt.
Jedes Feld ist ein Grund mehr, das Formular nicht abzuschicken. Gleichzeitig spart Ihnen jedes Feld einen Rückruf. Das Gleichgewicht hängt davon ab, was Sie verkaufen. Bei einer Leistung für ein paar hundert Euro wollen Sie möglichst viele Anfragen. Bei einem Projekt für mehrere tausend Euro darf das Formular schon etwas filtern.
| Feld | Brauchen Sie es? | Warum |
|---|---|---|
| Name | Ja | Für die Ansprache beim ersten Anruf. |
| Anrede | Nur freiwillig | Der EuGH hat im Januar 2025 (C-394/23) entschieden, dass eine verpflichtende Anrede gegen den Grundsatz der Datenminimierung der DSGVO verstoßen kann. |
| Telefon oder E-Mail | Eins davon Pflicht | Zwei Pflichtfelder für Kontakt verlieren Menschen, die ihre Nummer nicht hergeben wollen. |
| Worum geht es | Ja, als Auswahl | Eine Auswahl ist schneller als Tippen und zeigt Ihnen, wer antworten soll. |
| PLZ oder Ort | Wenn Sie nicht überall arbeiten | Sie sehen sofort, ob die Anfrage aus Ihrem Gebiet kommt. |
| „Wie haben Sie von uns erfahren?“ | Nein | Die Antwort lautet fast immer „Google“, egal ob Anzeige oder organisches Ergebnis. Die Quelle erfassen Sie automatisch über ein verstecktes Feld. |
| Anschrift, USt-IdNr. | Nein | Brauchen Sie für die Rechnung, nicht für die erste Antwort. |
Gilt für Anfrageformulare bei Dienstleistungen. Für Onlineshops gelten andere Regeln, siehe unsere Shop-Checkliste.
Drei Details, die die Anzeigen beeinflussen. Erstens: Zählen Sie die Conversion über den Aufruf einer Danke-Seite, darf diese nur nach dem Absenden erreichbar sein und muss auf „noindex“ stehen. Sonst findet sie jemand über die Suche oder ein Lesezeichen und bläht Ihre Conversions auf. Zweitens: Neben dem Formular gehört ein kurzer Datenschutzhinweis mit Link, und eine Newsletter-Checkbox darf nicht vorausgefüllt sein. Drittens: Nach dem Absenden sollte der Besucher lesen, was als Nächstes passiert und wann. „Wir rufen Sie heute bis 16 Uhr an“ senkt die Zahl der Menschen, die dasselbe Formular noch bei drei Mitbewerbern ausfüllen.
Der Besucher aus einer Anzeige kennt Sie oft nicht. Vor der Anfrage will er sehen, dass es Sie gibt und dass Sie die Arbeit schon für andere erledigt haben. Am stärksten wirken Belege, die er selbst prüfen kann.
Seit dem 28. Mai 2022 ist es nach der EU-Richtlinie 2019/2161 in allen EU-Staaten eine unlautere Geschäftspraxis, gefälschte Verbraucherbewertungen zu veröffentlichen oder in Auftrag zu geben. In Deutschland steht das in Anhang Nr. 23c UWG, und nach § 5b Abs. 3 UWG müssen Sie angeben, ob und wie Sie prüfen, dass Bewertungen von echten Kunden stammen. Erfundene Kundenlogos, Countdowns „Angebot gilt noch 2 Stunden“, die jeden Tag neu starten, und Stockfotos als „unser Team“ schaden dem Vertrauen, sobald es jemand bemerkt. Und irgendwer bemerkt es immer.
Google misst Geschwindigkeit und Reaktionsfähigkeit einer Seite mit drei Werten, den Core Web Vitals. Auf web.dev nennt Google die Grenzwerte für eine gute Erfahrung, gemessen am 75. Perzentil der Seitenaufrufe, getrennt für Mobilgeräte und Desktop. Mindestens drei Viertel der Besuche müssen den Wert also erreichen.
| Wert | Was er misst | Gut | Häufigste Ursache für Probleme |
|---|---|---|---|
| LCP | Wann das größte Element auf dem Bildschirm erscheint | bis 2,5 s | Zu großes Titelbild oder Hintergrundvideo |
| INP | Wie schnell die Seite auf Klick oder Tippen reagiert | bis 200 ms | Zu viele Skripte: Chat-Widgets, Tracking-Codes, Plugins |
| CLS | Wie stark sich der Inhalt beim Laden verschiebt | bis 0,1 | Cookie-Banner, das Inhalt verschiebt, Bilder ohne feste Maße |
Quelle: Google, web.dev, Core Web Vitals. Stand Oktober 2026.
Eine Sache verwirrt viele Website-Betreiber: Der Wert in PageSpeed Insights ist ein Labortest auf einem simulierten Smartphone. Daten echter Besuche erscheinen nur, wenn die Seite genug Traffic hat. Eine neue Landingpage hat sie in den ersten Wochen deshalb oft nicht. Verlassen Sie sich dann auf den Labortest, aber jagen Sie nicht den 100 Punkten hinterher. Wichtig ist, dass Sie unter den Grenzwerten der Tabelle liegen.
Bei WordPress bringt meist am meisten: ein kleineres Titelbild in modernem Format, das Entfernen von Plugins, die die Seite nicht braucht, und ein Chat-Widget, das erst nach der ersten Interaktion lädt. Ein Caching-Plugin hilft, ein zu großes Bild rettet es nicht.
Die meisten Landingpages werden von ihren Betreibern am Rechner abgenommen, Besucher aus Anzeigen öffnen sie aber oft auf dem Smartphone. Wie viele, sehen Sie in Google Ads, wenn Sie die Ergebnisse nach Gerät aufschlüsseln. Bevor Sie Anzeigen starten, öffnen Sie die Seite auf Ihrem eigenen Smartphone über mobile Daten, nicht über das Büro-WLAN, und schicken eine Testanfrage ab.
Diese Liste gehen wir bei jeder neuen Seite durch, bevor wir bezahlten Traffic darauf schicken.
Wie Auktion und Qualitätsfaktor genau zusammenspielen, erklärt unser Beitrag Wie funktioniert Google Ads. Wenn wir Ihre Landingpage zusammen mit den Anzeigen prüfen sollen, die darauf führen, schreiben Sie uns. Wie wir Anzeigen betreuen, steht auf der Seite Google Ads Betreuung.
Nur für Suchen nach Ihrem Namen. Für alles andere führt die Anzeige auf die Seite zu dem Produkt oder der Leistung, die gesucht wurde.
Eine gute Leistungsseite ist oft die beste Landingpage, weil sie auch in der organischen Suche arbeitet. Eine eigene Seite lohnt sich für Aktionen, für ein bestimmtes Gebiet oder wenn die bestehende Seite für ein anderes Publikum geschrieben ist. Unterscheiden sich solche Varianten nur wenig von der Hauptseite, setzen Sie sie auf „noindex“.
Fügen Sie in Google Ads auf Keyword-Ebene die Spalten für Qualitätsfaktor und Erfahrung mit der Landingpage hinzu. „Unterdurchschnittlich“ heißt, dass die Seite für diese Suche zu wenig passt oder zu wenig hilft.
So viele, wie Sie für die erste Antwort brauchen. Bei den meisten Leistungen sind das Name, ein Kontaktweg und eine kurze Auswahl, worum es geht.
Laut Google nicht. Die Conversion-Rate hilft Ihnen, den Erfolg der Seite zu messen, fließt aber nicht in die Bewertung der Erfahrung mit der Landingpage ein. Eine Seite kann also gut bewertet sein und trotzdem wenige Anfragen bringen, und umgekehrt. Beobachten Sie beides.
Nein. Der Wert dort ist ein Labortest. Wichtiger sind Daten echter Besuche, sofern Google sie für Ihre Seite hat, und dass Sie unter den Grenzwerten für LCP, INP und CLS bleiben.
Wir prüfen Landingpages, Ladezeit und den Weg zur Anfrage.
