Kako polom pretvoriti v uspeh: 4 lekcije, ki sem se jih naučil pri adwords oglaševanju

 

V svetu PPC trženja, vsakdo na neki točki izkusi neuspeh oziroma celo polom. Ta je neizogiben.

 

Pravzaprav se bo verjetno pripetil tudi vam. Večkrat.

 

Vendar pa se iz vaših napak pri oglaševanju lahko veliko naučite.

 

Polom je nasprotje uspeha, zato je poglavitno da se ob pogovoru o neuspehih najprej zavedamo, kaj je bil pričakovan uspeh.

V sledeči študiji primerov je bil uspeh opredeljen kot odkrivanje donosnih možnosti, ki jih predstavljajo Googlovi oglasi.

 

Situacija

 

Ta stranka je nišni igralec v industriji zdravja in lepote, ki vključuje številne nacionalne blagovne znamke z velikimi proračuni. Tega smo se zavedali, preden smo se dogovorili za sodelovanje.

 

Vedeli smo še, da bodo obstajale ključne besede, izdelki in kategorije, ki preprosto ne bodo donosne.

 

Kljub temu pa smo predpostavili, da bomo z učinkovitim oglaševanjem stranke in produktov uspeli zagotoviti dobičkonosen kanal, če bomo le našli peščico dobičkonosnih izdelkov.

 

Osredotočili smo se na pridobivanje novih strank in načrtovali izključitev obstoječih strank. V Google oglase smo za ta namen prenesli seznam ujemanja strank (t.j. Customer Match).

 

Google shopping oglase smo preizkusili, pa tudi besedilne oglase s ciljanjem po ključnih besedah. Preizkusni proračun je znašal 1.500 evrov za stroške klikov. Test je bil predviden v zaključku leta 2018, da bi izkoristili sezono nakupovanja prazničnih daril.

 

Kaj se je zgodilo

Po končani raziskavi ključnih besed, oblikovanju strukture računa, pisanju besedil oglasov (in besedil za razširitve oglasov) in aktiviranju feeda izdelkov v Google Merchant Centru, smo začeli oglaševati v prvi polovici oktobra.

 

Obseg iskanja naših ključnih besed in izdelkov je bil dovolj velik, imeli več kot dovolj prometa da smo lahko porabili proračune. Zapletlo se je pri izbiri najboljših možnih ključnih besed,  da bi bila stopnja konverzije karseda visoka.

 

Preizkus smo ustavili, ko smo porabili 1000 $ za klike in ustvarili približno enako prodajo.

 

Donosnost naložb v razmerju 1:1 za podjetje ni bila vzdržna, tudi če upoštevamo doživljensko vrednost strank (t.j. LTV).

 

Postmortem: Kaj je šlo narobe

 

Na poti do cilja smo izkusili več ovir. Nihče ni bil sam po sebi usoden za naša prizadevanja, a so skupaj zagotovo prispevali k rezultatu.

 

Nekaj ​​težav, na katere smo naleteli:

 

Google je spremenil pravilnik o seznamih ujemanja strank

 

V novem pravilniku je bilo navedeno, da mora račun v celotnem času delovanja porabiti več kot 50.000$ za uporabo ujemanja strank (t.j. Customer Match), zato nismo mogli učinkovito izključiti obstoječih strank, kot smo načrtovali.

 

Naš feed izdelkov je iztekel

 

Oseba, odgovorna za feed izdelkov, ni poskrbela za avtomatiziran feed. Zaradi tega smo med preizkusom izgubili nekaj dni prometa shopping oglasov.

 

(Tukaj priznavam lastno krivdo, saj bi moral dvakrat preveriti nastavitve feeda in bi tako tudi hitreje opazil, da so se vtisi in kliki približali ničli.)

 

Naša kreditna kartica je bila zavrnjena

 

To se vse pogosto zgodi z novimi oglaševalci. Nisem prepričan, da gre za Google ali podjetja, ki izdajajo kartice. A kartica je bila zavrnjena in račun se je ustavil.

 

(Googlovo sporočilo, da je bilo “Samodejno plačilo zavrnjeno za XXX$. Naša finančna institucija ni navedla razloga zavrnitve” prav tako ne pomaga veliko.)

 

Ob reševanju teh zapletov smo izgubili še nekaj dni za vsa  naša prizadevanja.

 

Stopnja konverzije je bila nižja od pričakovane

 

Preden smo izvedli preizkus je spletna stran imela po vsej strani stopnjo konverzije višjo od 4 odstotkov.

 

Predvidevali smo, da PPK promet ne bo dosegel te ravni (e-pošta in neposredni promet se pogosto konverzirata po višjih stopnjah, saj vključujeta ponovni nakup obstoječih strank, kar je v tej panogi nekaj običajnega), toda 2-odstotna konverzija, ki smo ga dosegli, preprosto ni zadostoval.

 

Največji dejavnik je bila stopnja konverzije. Matematika se preprosto ni izšla.

 

1,25$ CPC / 2% razmerje konverzije = 62,50$ na konverzijo

 

S povprečno vrednostjo naročila v višini približno 61$ to ni bilo finančno vzdržno. Proračun ni omogočil dovolj prometa in preizkusov za izboljšanje razmerja konverzije.

 

Naši oglasi so bili prikazani na vrhu strani, vendar komajda, zato bi zmanjševanje ponudb škodilo vidnosti. Kadar imate na voljo le toliko proračuna, mora že na začetku vse iti gladko, malo sreče pa tudi ne škodi.

 

Spreminjanje PPC neuspeha v uspeh

 

Kot sem omenil že na začetku, je bil uspeh opredeljen kot ustvarjanje dobička z Google oglasi. Ta poskus je bil po tej definiciji  torej neuspešen.

 

Vendar pa trdno verjamem, da so eksperimenti in testi lahko polom zgolj, če se iz njih ničesar ne naučite. V podjetju pa smo se naučili številnih lekcij, ki so upravičile stroške in trud tega testa:

 

  1. Vzpostavitev izhodišča

 

Da bi zagotovili izpostavljenost, bi bile cene za klik (CPC) pri nakupovalnih oglasih in vse naše najvišje kategorije vsaj 1,25–1,40$.

Ugotovili smo, da je naša najboljša oglaševalska akcija imela 3,25-odstotno stopnjo konverzije in 2-odstotni celotni račun. Torej bi tudi v najboljšem primeru z najnižjim CPC in najvišjo stopnjo konverzije še vedno dosegali strošek/konverzijo okoli 38,50$

 

Po presodi stranke, to še vedno ne bi zadostovalo za nadaljevanje poslovnega sodelovanja.

 

  1. Vedite, kateri izdelki prodajajo in katere ključne besede vodijo do prodaje

 

Res je, da na tej ravni proračuna ni bilo veliko konverzij. Vendar  pa smo ugotovili, kateri izdelki se prodajajo prek nakupovalnih oglasov in katere ključne besede so nam omogočile prodajo v besedilnih oglasih.

 

Prav tako smo se naučili, katere ključne besede nam niso prinesle prodaje, kar je prav tako koristno.

 

  1. Podatki o realnih poizvedbah

 

V prihodnosti bo to podjetje lahko razpolagalo s  podatki o realnih poizvedbah, ki so jih vnašali resnični ljudje in stranke.

 

Čeprav so orodja za raziskovanje ključnih besed v pomoč, so to vseeno ocene in približki. Ti podatki pa služijo kot načrt za prihodnje teste.

 

  1. Preizkušeno besedilo oglasa

 

V našem besedilo smo imeli dve primarni sporočili.

 

  • Eno je bilo osredotočeno na potrditev kakovosti izdelka s strani tretje osebe in je na vidnem mestu uporabilo besedo “Nagrajeno”.

 

  • Eno je bilo osredotočeno na popuste in vsebovalo popust v obliki odstotkov, ki bi ga lahko nove stranke  prejele ob prijavi na obvestila.

 

Sporočilo, ki je uporabljalo “Nagrajeno”, je bilo zmagovalno. Ta informacija se lahko zdaj lahko uporablja v drugih kanalih.

 

Dejstvo, da sporočilo, ki je vsebovalo popust, ni delovalo, je  lahko pokazatelj, da odstotek ni bil dovolj visok ali pa da se ljudje ne odzivajo tako dobro na to vrsto diskontiranja (in smotrno bi bilo preizkusiti popust v obliki denarne vrednosti).

 

Zaključek

 

Vsi se bojimo neuspeha. Prekiniti eksperimenta v začetni fazi je še toliko bolj boleče.

 

Vendar se lahko celo ob polomu naučite dragocenih spoznanj, ki bodo usmerjala vaša prihodnja prizadevanja in prispevala k vašim prizadevanjem v drugih kanalih in področjih poslovanja.

 

Kot je dejal Malcolm Ford: “Neuspeh je uspeh, če se iz njega naučimo.”

 

Več virov: